Prospección B2B · 15 min · 4 de octubre de 2026

Cómo sacar leads de Google Maps en España: lo que permite Google y lo que exige la ley

Busca «clínica dental» en Google Maps con el mapa centrado en Valencia y tendrás delante decenas de fichas con nombre, dirección, teléfono, web, horario y reseñas. Como directorio de negocios de calle, no conocemos otro tan al día, y no cuesta nada. Por eso «sacar leads de Google Maps» es de las primeras ideas que tiene cualquiera que vende a pymes.

Las herramientas para hacerlo en bloque existen y son baratas. El scraper de Google Maps que mantiene Apify cobra desde 1,50 dólares por cada 1.000 fichas y declara 633.000 usuarios. La API oficial de Google cobra 35 dólares por cada 1.000 peticiones que piden teléfono y web, con un máximo de 20 negocios por petición. El precio por negocio acaba pareciéndose. Lo que no se parece es el permiso: Google prohíbe copiar y guardar nombres, direcciones y reseñas de Maps, también a quien paga su API.

Google Maps es la mejor herramienta gratuita para encontrar y cualificar negocios locales de uno en uno, y una mala base para una lista masiva. Aquí tienes las cláusulas exactas de Google, lo que cambia el RGPD cuando detrás de la ficha hay un autónomo (el 56,2 % de las empresas españolas tiene como soporte legal a una persona física) y el método con el que un vendedor saca partido al mapa sin montar una base de datos que luego no puede defender.

Si vendes a negocios de calle (clínicas, talleres, restaurantes, peluquerías, empresas de reformas, comercios), esto va contigo: agencias de marketing local, software de reservas o de TPV, distribuidores de hostelería, instaladores, asesorías.

Qué datos de un negocio da Google Maps (y cuáles no)

Una ficha de Google Maps, que Google llama Perfil de Empresa, suele traer:

• Nombre comercial y categoría. El nombre del rótulo, no la razón social. «Clínica Dental Sonrisa» puede ser una sociedad limitada o un dentista autónomo.
• Dirección y ubicación. La del local, que no siempre coincide con el domicilio social.
• Teléfono y web. El teléfono de atención al público y, si la tiene, la web.
• Horario, fotos y reseñas. Con la fecha de cada reseña y, a veces, la respuesta del propietario.
• Estado de la ficha. Las fichas que nadie ha verificado muestran el enlace «Reclamar esta empresa».

Faltan dos cosas que un vendedor B2B suele dar por hechas. No hay correo electrónico: la API de Places no tiene ni un campo para él, y el correo que prometen algunos scrapers sale de rastrear después la web del negocio. Y no hay ningún nombre de quien decide.

Que falte el decisor importa menos de lo que parece, porque la mayoría de las empresas españolas son tan pequeñas que el teléfono de la ficha suele llegar al dueño. El Directorio Central de Empresas del INE lo deja claro:

Fuente: INE, DIRCE a 1 de enero de 2025 (publicado el 11 de diciembre de 2025), 3.310.824 empresas activas. Porcentajes y tramo de 3 a 9 asalariados: cálculo propio. La última columna es nuestra lectura, no un dato del INE.

Ocho de cada diez empresas tienen dos asalariados o menos. Para ellas, el mapa y una llamada hacen casi todo el trabajo que harías con una base de datos. Para las 76.005 que tienen 20 o más, la ficha te deja en la centralita.

Qué prohíben las condiciones de Google Maps

Google tiene dos juegos de reglas, y los dos cierran la puerta a la lista masiva.

El primero es para cualquiera que usa Google Maps: los Términos del Servicio Adicionales para Usuarios Finales, con última modificación el 4 de junio de 2025. En su lista de conductas prohibidas, que no puedes hacer «ni permitir que lo haga otra persona que actúe en tu nombre», están estas tres:

• «Copiar el contenido», salvo lo que permita la página de permisos de Google o la ley de propiedad intelectual.
• «Descargar o crear en bloque feeds masivos del contenido».
• «Utilizar Google Maps para crear o aumentar otro conjunto de datos relacionado con los mapas (incluidos los conjuntos de datos para mapas o navegación, bases de datos de fichas de empresas, listas de distribución o listas de telemarketing) con el objetivo de proporcionar un servicio que sustituya o sea sustancialmente similar a Google Maps».

El segundo es para quien usa la API, Google Maps Platform. Los clientes con dirección de facturación en el Espacio Económico Europeo, como una empresa con sede en España, tienen sus propias condiciones (última versión, 26 de agosto de 2026). Su cláusula «No Scraping» prohíbe exportar, extraer o rastrear contenido de Google Maps para usarlo fuera de sus servicios, y pone como ejemplo copiar y guardar nombres de empresas, direcciones o reseñas.

Una precisión para no exagerar: esto es un contrato con Google, no una ley. Saltárselo es un asunto entre quien extrae y Google. La frase de «otra persona que actúe en tu nombre» sugiere, eso sí, que encargar la extracción a un freelance o a una herramienta no te deja fuera. Y el RGPD es otro asunto distinto, que vigila la AEPD y que veremos más abajo.

Ni pagando la API de Google Places puedes montar una lista

Mucha gente da por hecho que la vía limpia es la API oficial: pagas, extraes y listo. La documentación de Google dice otra cosa.

• Máximo 60 resultados por búsqueda. Text Search devuelve como mucho 60 negocios, en páginas de 20, y Google avisa de que ese límite puede cambiar. Una búsqueda de «taller mecánico» en Madrid te devuelve como mucho 60 talleres, en una ciudad que tiene bastantes más.
• El teléfono y la web son la tarifa cara. Pedir el teléfono, la web, las valoraciones o el horario activa la tarifa Text Search Enterprise: 1.000 peticiones gratis al mes y, a partir de ahí, 35 dólares por cada 1.000 (precios publicados por Google, actualizados el 28 de septiembre de 2026). Con solo nombre y dirección, la tarifa Pro cuesta 32 dólares por 1.000, con 5.000 gratis.
• En Europa, solo nueve usos permitidos. Para clientes del Espacio Económico Europeo, el contenido de la API de Places solo puede usarse dentro de una aplicación para nueve fines concretos, como autocompletar direcciones, mostrar tus propias tiendas o etiquetar lugares en una red social. El único que roza la venta es «permitir a los clientes visualizar y gestionar contenido de Places relacionado con los clientes u oportunidades de un equipo comercial» (traducción nuestra).
• Casi nada se puede guardar. El identificador de cada lugar (place_id) se puede conservar sin límite; las coordenadas, 30 días. El resto, no.

Traducido a un caso real: puedes enseñar en tu CRM la ficha viva de una cuenta que ya trabajas. No puedes exportar 2.000 clínicas a un CSV y quedártelo para tu próxima campaña.

Fuentes: documentación de Text Search y tabla de precios de Google Maps Platform (28-09-2026); condiciones y usos permitidos para el EEE; página del Google Maps Scraper en Apify, consultada el 4-10-2026.

Autónomos, RGPD, LSSI y Lista Robinson: lo que cambia con un negocio local

Según el DIRCE, 1.859.925 empresas activas en España (el 56,2 %) tienen como soporte legal a una persona física. Muchas de las fichas que salen al buscar «fontanero», «peluquería» o «fisioterapia» son eso: un autónomo con nombre comercial. Y los datos de un autónomo son datos personales, aunque estén en un rótulo.

• Interés legítimo, con condiciones. El artículo 19.2 de la LOPDGDD presume el interés legítimo para los datos de los empresarios individuales y los profesionales liberales «cuando se refieran a ellos únicamente en dicha condición y no se traten para entablar una relación con los mismos como personas físicas». Le hablas al taller, no a la persona.
• Correo: el artículo 21 de la LSSI-CE. Prohíbe las comunicaciones comerciales por correo electrónico «u otro medio de comunicación electrónica equivalente» que no hayan sido «solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios». No distingue entre sociedades y autónomos. Que el correo esté en la web del negocio no es una autorización. Un WhatsApp comercial entra en el mismo saco; lo explicamos en la guía de WhatsApp para ventas B2B en España.
• Llamadas: el artículo 66 de la Ley General de Telecomunicaciones. Reconoce el derecho a no recibir llamadas comerciales no deseadas «salvo que exista consentimiento previo» o que la llamada pueda ampararse en otra base del artículo 6.1 del RGPD, como el interés legítimo. Las llamadas automáticas sin intervención humana necesitan consentimiento siempre.
• Lista Robinson antes de llamar a un autónomo. El artículo 23.4 de la LOPDGDD obliga a quien hace mercadotecnia directa a consultar antes los sistemas de exclusión publicitaria. En la Lista Robinson se puede inscribir «cualquier persona física»: el móvil de un autónomo puede estar ahí; el teléfono de una sociedad, no.
• Di de dónde sacaste el dato. Si el dato es de una persona física y no te lo dio ella, el artículo 14 del RGPD te obliga a informarle de la fuente, como tarde en la primera comunicación.

La consecuencia práctica es clara: con negocios locales, el canal natural es el teléfono o la visita, no la secuencia de correos en frío. Los matices, con ejemplos de texto informativo, están en la guía de RGPD aplicado a la generación de leads B2B. Esto es orientación práctica, no asesoramiento jurídico.

Cómo prospectar negocios locales con Google Maps, paso a paso

El método que defendemos usa el mapa para lo que hace mejor, encontrar y cualificar, y saca los datos de contacto de donde el negocio los publica para eso.

1. Elige una categoría y una zona pequeña. Un barrio o un municipio, no «Madrid». La API corta en 60 resultados por búsqueda, y Apify, que vende un scraper, habla de un máximo de 120 negocios por zona en la web: en una zona grande solo verás una parte. Si ya repartes territorios entre comerciales, usa los mismos límites: la guía de territorios de ventas B2B explica cómo trazarlos.
2. Cualifica en la ficha antes de apuntar nada. Reseñas, respuestas del dueño, web, fotos, horario. En cinco minutos sabes si ese negocio tiene el problema que resuelves (abajo tienes las señales).
3. Pasa a la web del negocio. El artículo 10 de la LSSI-CE obliga a quien tiene una web comercial a publicar su nombre o denominación social, su domicilio, un correo de contacto, sus datos registrales si es una sociedad y su NIF. En el aviso legal sabrás si hablas con una sociedad o con un autónomo, y con la denominación puedes seguir a la empresa en el BORME: cambios de administrador, traslados, ampliaciones de capital.
4. Guarda en tu CRM los datos de la web y el enlace a la ficha. No una copia de la ficha. Anota la fuente («web del negocio, aviso legal, consultado el 4/10/2026»): la necesitarás para el artículo 14 si es un autónomo.
5. Elige canal y hora. Llama al teléfono del negocio cuando no hay clientes: un restaurante a las 13:30 no te va a escuchar; a las 11:00 o a las 17:00, quizá sí. Si haces venta de campo, el mismo mapa es tu ruta del día. El guion para esa primera llamada está en la guía de llamada en frío B2B en España.
6. Mide por categoría y zona. Conversaciones, reuniones y ventas por cada combinación. Después de tres semanas sabrás si te rinden más las clínicas de Ruzafa o los talleres de Paterna, y dónde no merece la pena volver.

Señales de compra en una ficha de Google Maps

La ficha es pública y cambia sola. Leída con ojos de vendedor, varias de sus partes funcionan como señales:

Un aviso con las reseñas: miden clientela, no tamaño. Un bar con 2.000 opiniones puede tener cuatro empleados y una clínica de 30 profesionales, 80 reseñas. No ordenes tu lista por ese número.

Para agencias, la ficha sin reclamar y la web caída son la puerta de entrada más fácil que conocemos, porque el problema se ve sin explicarlo. Si vendes servicios de marketing, tienes el resto del proceso en la guía de generación de leads para agencias de marketing.

Cuándo Google Maps se queda corto: empresas con equipo y varias sedes

La última fila de la tabla de señales es donde el mapa deja de servir. Un grupo de clínicas dentales con ocho centros en la Comunidad Valenciana tiene ocho fichas en Google Maps y ninguna te lleva a su director de operaciones. Llamarás a ocho recepciones que te darán, con suerte, un correo genérico.

Para esas cuentas, que según el DIRCE son 161.472 si contamos las de 10 o más asalariados (85.467 más 76.005), el camino es el contrario: partir de la empresa y buscar a la persona por su cargo. Las bases de datos B2B, alleads incluida, se alimentan de webs corporativas, perfiles profesionales y dominios de correo, que es justo lo que tienen las empresas con equipo y lo que le falta al fontanero autónomo.

Dicho sin rodeos: si tu cliente es la peluquería de barrio, Google Maps te sirve más que alleads. Si tu cliente es la cadena de peluquerías con 40 locales, es al revés. El método para llegar a esa persona está en cómo encontrar a los decisores de una empresa B2B, y las fuentes para montar el universo de empresas, en la guía de bases de datos de empresas en España.

Errores frecuentes al sacar leads de Google Maps

• Comprar un CSV de «todas las clínicas de España» sin preguntar de dónde sale. Si sale de Google Maps, quien lo vende ha chocado con las condiciones de Google, y tú heredas el RGPD de cada autónomo que venga dentro.
• Mandar una secuencia de correos al info@ de cada web. Es exactamente lo que prohíbe el artículo 21 de la LSSI-CE, y en un negocio pequeño el info@ lo lee el dueño, que es justo la persona a la que no quieres molestar antes de hablar.
• Tratar al autónomo como a una empresa. Su móvil es un dato personal: consulta la Lista Robinson y dile de dónde sacaste el número.
• Buscar en una provincia entera de golpe. Verás 60 negocios y creerás que el mercado es ese.
• Llamar en hora punta. El dueño de un negocio de calle está atendiendo. Tu llamada compite con un cliente que tiene delante, y pierde.
• Confundir reseñas con tamaño. Miden cuánta gente pasa por el local, no cuánta gente trabaja en él ni cuánto factura.

Si estás montando la prospección sin presupuesto, Google Maps encaja con el resto de fuentes que repasa la guía de herramientas de prospección B2B gratis: úsalo para encontrar y cualificar, y deja la lista masiva para fuentes que te dejen guardarla.

Preguntas frecuentes sobre leads de Google Maps

¿Es legal sacar datos de Google Maps para prospectar?

Consultar fichas una a una y contactar con el negocio por los datos que publica en su web es lo normal. Descargar fichas en bloque choca con las condiciones de Google, que prohíben copiar el contenido y crear feeds masivos, y para los clientes de la API en Europa, copiar y guardar nombres, direcciones o reseñas. Aparte, si el negocio es de un autónomo, sus datos son personales y se aplica el RGPD.

¿Cuántos resultados da Google Maps por búsqueda?

La API de Places, en su búsqueda por texto, devuelve como máximo 60 resultados, en páginas de 20. En la web, Apify, que vende un scraper, habla de un tope de 120 negocios por zona. Por eso conviene buscar por barrios o municipios y no por provincias.

¿Cuánto cuesta la API de Google Places?

Con teléfono y web, la búsqueda por texto entra en la tarifa Enterprise: 1.000 peticiones gratis al mes y 35 dólares por cada 1.000 a partir de ahí, según los precios publicados por Google el 28 de septiembre de 2026. Pero en el Espacio Económico Europeo sus condiciones solo permiten nueve usos concretos y no dejan guardar los datos, así que no sirve para montar una lista de leads.

¿Google Maps da el correo electrónico de las empresas?

No. La API de Places no tiene un campo de correo y la ficha tampoco lo muestra. Los scrapers que lo ofrecen lo sacan rastreando después la web del negocio. Si necesitas el correo de una persona concreta en una empresa con equipo, tienes el paso a paso en cómo encontrar el email profesional de un contacto B2B.

¿Puedo enviar correos comerciales a negocios que encuentro en Google Maps?

El artículo 21 de la LSSI-CE prohíbe el correo comercial que no haya sido solicitado o autorizado expresamente por el destinatario, sea una sociedad o un autónomo. Con negocios locales, lo prudente es llamar o visitar y dejar el correo para cuando el negocio te lo haya pedido.

¿Hay que consultar la Lista Robinson para llamar a negocios?

Para personas físicas, sí: el artículo 23.4 de la LOPDGDD obliga a consultar los sistemas de exclusión publicitaria antes de hacer mercadotecnia directa, y en la Lista Robinson se puede inscribir cualquier persona física, autónomos incluidos. El teléfono de una sociedad no se inscribe en ella.